這是我在Archive“第一個(gè)”認(rèn)真的采訪。記得2000年當(dāng)時(shí)我到荷蘭──現(xiàn)在完全想不起來當(dāng)時(shí)去荷蘭作什么了。只記得有順路拜訪KesselsKramer。──回程順路到新加坡采訪Aris。當(dāng)我到時(shí)，約好見面的Aris卻臨時(shí)有事飛離新加坡，我不得不在新加坡等了幾天他才回來。唉唉，不容易！但是他是個(gè)很棒的采訪對象，Archive的主編Michael Weinzettl一直告訴我我很幸運(yùn)，第一篇Archive采訪是遇到頭腦這么清晰的思考者。是的是的，的確是這樣的。Aris后來榮升到倫敦?fù)?dān)任Bates的歐洲區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)，Bates后來的風(fēng)雨飄搖，不知他現(xiàn)在是往那個(gè)方向去呢
？不過這位年輕的創(chuàng)意明星應(yīng)該不管在那里都一定出色的。
Aris Theophilakis，你的姓氏似乎具有希臘根源？
是的，它在希臘文里的意思是“上天的小友”。我是在挪威長大，而半挪威、半希臘的背景，是個(gè)很有趣的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)槟阒桓冻隽艘环荽鷥r(jià)，卻享受到兩個(gè)不同的世界。在一個(gè)國家長大，而同時(shí)卻無時(shí)無刻不感覺你也是屬于一個(gè)不在這兒的地方的人。能夠讓你發(fā)展出一種對于文化，以及身邊的人如何思考一種特別的敏感度。我向來認(rèn)為這是上天給我特殊的禮物。當(dāng)別人問我你認(rèn)為自己究竟是什么人時(shí)，我總是說，我是100％的挪威人，和50％的希臘人……
你的哪些部份是希臘的，哪些部份又屬于挪威呢？
我的氣質(zhì)絕對不是希臘的，因?yàn)槲蚁喈?dāng)有耐心。我想我的同情心，和我的忠誠卻相當(dāng)希臘。此外，我?guī)缀跏莻�(gè)多愁善感的人。這也比較是地中海，而非北歐文化的影響�？墒�，我不大拘泥小節(jié)，而且對比如像因特網(wǎng)之類的“新”東西充滿懷疑，這就是個(gè)非常挪威的特征。我的對權(quán)威欠缺敬畏，也是半挪威，半地中海系的特性。在挪威，大家對待客戶就像對待朋友或家人，用一種幾乎是毫不在乎的態(tài)度來對待客戶。在英國人們不這樣作，在法國人們也不這樣作，在德國，有點(diǎn)相似，但程度不及我們，在亞洲和美國你也不會像這樣來對待客戶。這聽來或許有點(diǎn)不恭敬，或是不認(rèn)真，可是并非如此。
你是如何成為廣告人的？
我在一個(gè)以獨(dú)立思考為最高原則的家庭中長大。我的雙親都是大學(xué)里的教授，而我的孩提時(shí)期，也就在充滿了書籍和各種刺激智性思考材料的環(huán)境中渡過。我的雙親也都非常有創(chuàng)意，一直持續(xù)不斷地寫詩，寫小故事，畫畫，和諸如此類的事。我在這樣一個(gè)非常鼓勵(lì)創(chuàng)意思考的家庭長大。有一段時(shí)間我想成為時(shí)裝設(shè)計(jì)師，所以就到了巴黎，去學(xué)時(shí)裝設(shè)計(jì)。可是之后我了解到我是異性戀者，也就是說我不認(rèn)為我適合時(shí)裝設(shè)計(jì)界，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)里幾乎都是同性戀。我也了解到時(shí)裝設(shè)計(jì)比較是關(guān)于織品，而不是關(guān)于概念�？傊蚁癖魂P(guān)進(jìn)了衣櫥。當(dāng)時(shí)，我上的是Parsons設(shè)計(jì)學(xué)院。在那兒我遇見了一位非常好的老師，Long先生，他教導(dǎo)我往概念，而不是手藝思考。我開始了解到我喜歡概念，我事實(shí)上喜歡概念更勝于執(zhí)行。而我也了解到最適合概念想象的地方是廣告業(yè)。在那里，你的任務(wù)就是想出適合各種媒體的概念，所以我進(jìn)了另一個(gè)學(xué)�！患覐V告學(xué)院。我愛死了這東西，從那開始，我就不曾回過頭了。
那么你是在回到挪威之后開始進(jìn)入廣告業(yè)的？
我在挪威讀完廣告學(xué)院。在奧斯陸的奧美找到了第一個(gè)工作。那已經(jīng)是10年以前的事了。之后，我變成挪威Bates廣告的創(chuàng)意總監(jiān)。而在我任內(nèi)的三年之內(nèi)，挪威Bates都是整個(gè)Bates系統(tǒng)中得獎(jiǎng)最多的辦公室�；蛟S這是巧合，不過我因此獲得了一些功績。而有人，確實(shí)地說，是挪威的全球創(chuàng)意總監(jiān)John Fawcett，認(rèn)為，或許這個(gè)希臘挪威小子已經(jīng)準(zhǔn)備好作點(diǎn)別的，我們讓他到別的地方試試看好了。而我很樂意地接受了Bates亞太區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)的職務(wù)，來到新加坡，這也是為什么我現(xiàn)在在亞洲。
他們?yōu)槭裁催x你？你具有什么我們本地的創(chuàng)意人沒有的才能嗎？
這里有許多的創(chuàng)意人才，因此我不認(rèn)為亞洲真的必須輸入許多人才。可是，有時(shí)候，對于像Bates這樣的公司來說，轉(zhuǎn)調(diào)已經(jīng)在系統(tǒng)內(nèi)的人員，比從系統(tǒng)外重新雇用要來得容易。轉(zhuǎn)調(diào)內(nèi)部的人員，能夠獲得對這個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)具有一定的熟悉度，對公司有忠誠度的人。他們?yōu)槭裁催x我？我不知道，你得問他們�？墒俏蚁胛蚁騺硐喈�(dāng)注重讓大客戶獲得優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，而不是花時(shí)間在小的、古怪的小工作上。我認(rèn)為我也相當(dāng)能夠幫助其它的創(chuàng)意人員想出、做出好的創(chuàng)意。我也很照顧我的屬下。這些都是我的優(yōu)先考慮，我相信這些也獲得了認(rèn)同。
不過你卻輸入了許多的創(chuàng)意人……
是的，我采取了相當(dāng)不尋常的做法，雇用了七位來自挪威的創(chuàng)意人。我不認(rèn)為有任何人做過像這樣的事情。一次雇用過那么多的斯堪地納維亞創(chuàng)意人。可是對我來說，重點(diǎn)不在斯堪地納維亞，不在挪威。而在好的創(chuàng)意人。當(dāng)我被要求來到這里，創(chuàng)造差異。我有兩個(gè)選擇。一是，自己過來，學(xué)習(xí)這個(gè)市場，搞清楚誰是這個(gè)市場里最好的好手，想辦法雇用他們。這至少會花我一整年的時(shí)間。第二個(gè)作法，則是雇用那些我知道可以由第一天就開始創(chuàng)作好作品的人員。我采用了第二個(gè)做法。有些人可能會覺得這種做法有點(diǎn)殘暴。對我來說，那是我或者以自己的方式成功，或者用別人的方式失敗。沒有人能只手改變整個(gè)公司。至少，我沒有那么杰出，因此我需要幫助�？墒俏疫�是得指出，我們的創(chuàng)意部門還是新加坡籍創(chuàng)意人與其它國籍創(chuàng)意人很均勻的混合。
所謂的“本土洞察”，對在外國市場工作這件事有多重要？
非常重要。而且，如果是外國人，在像亞洲這樣巨大的市場里工作的時(shí)候，更是分外重要�？墒�，請記住，我并不為任何只給亞洲人消費(fèi)的亞洲品牌創(chuàng)作，因?yàn)椴还苁俏幕匣蚱放粕�，我都沒有足夠的洞察可以貢獻(xiàn)。我的意思是，我可以作為很好的創(chuàng)意討論伙伴，但到最后還是得由對于這個(gè)市場比我更了解的人來從事這項(xiàng)工作，至少是現(xiàn)在。我們?yōu)槿鏝okia，Heineken，Audi等國際品牌工作，還有現(xiàn)在多了新加坡航空——順帶一提，這是新航15年來第一次使用另外的一家代理商。換句話說，我們的工作是國際廣告，而我看不出來由國際創(chuàng)意人員為國際客戶從事國際廣告創(chuàng)作有什么不對。
為什么像挪威，瑞典，和荷蘭這樣相對的小國，在創(chuàng)意廣告上的表現(xiàn)卻這么出色？
有很多理由�？墒侵饕囊蛩�，我想，是因?yàn)槲覀儽仨氂煤苄〉膹V告預(yù)算來操作。在挪威，我們服務(wù)的客戶必須和預(yù)算大得多的國際大品牌競爭。第二個(gè)理由我想是因?yàn)槲幕衔覀兒陀约八麄冚p描淡寫的幽默感，以及他們的軟性銷售手法相當(dāng)接近。拿斯堪地納維亞國家任何一卷得獎(jiǎng)作品集來看，你都會發(fā)現(xiàn)里面大部分都運(yùn)用幽默的手法。所以我相信幽默感是北歐廣告成功的關(guān)鍵要素之一。再加上那種對新事物和“強(qiáng)銷”手法根深蒂固的懷疑，你就能更了解我的背景了。
你覺得新加坡這里的廣告手法有些什么不同？
來到這里，你會發(fā)現(xiàn)新加坡的廣告有一種不同的氣味。一種不同的感覺……相較于如歐洲或美國的廣告。這沒什么，是一種地方特色�？墒俏乙灿X得他們的做法有時(shí)候有點(diǎn)太直接，甚至霸道。這里有一個(gè)廣告，說“新加坡電訊的行動電話，因?yàn)槲覀儛勰�。”老�?shí)說吧，我們愛你？我們愛你的錢，可是我們不愛你，因?yàn)槲覀儾徽J(rèn)識你。我會避免作這樣的廣告。還有，他們的幽默感也不大一樣。比較黏纏，你知道，香蕉皮……他們覺得好笑。還有，這里的平面廣告顏色五彩繽紛，塞滿東西。當(dāng)然，也看是什么品牌的廣告。我，在另一方面，卻會努力把東西拿掉，而不是加進(jìn)去。只要是好點(diǎn)子，它自己完全呈現(xiàn)出來就已經(jīng)夠好了。廣告是你生活里的不速之客。你坐下來看電視并不是因?yàn)橐磸V告，可是廣告就在那兒，插進(jìn)你最喜歡的節(jié)目里。所以我作廣告的話，寧愿作那種你會希望在家里看見的那種廣告。我總是說，應(yīng)該把你的廣告當(dāng)作人。你的廣告應(yīng)該夠有趣，夠迷人，值得那30秒鐘的不速拜訪。
聽來有理，那為什么不好看的廣告還是那么多？
我能想到兩個(gè)理由。一個(gè)理由是，廣告真的太多了。你不得不采取行動反對他們，即使是好的廣告，因?yàn)閺V告太多，信息太多，光是量的本身便足以讓人討厭。有這么多的東西圍繞在身邊，即使他們真的很杰出，為了自保，你自動就把它們通通關(guān)掉了。另一個(gè)理由是，太多代理商，太多客戶，認(rèn)為廣告看起來應(yīng)該像廣告。而他們界定廣告的方式，通常就是根據(jù)他們的競爭者在作的東西。他們互相抄襲，廣告就變得無聊了，因?yàn)檫@些東西通通做過。已經(jīng)舊了。要知道，老是模仿別人的男人是得不到女孩的青睞的。
你來到亞洲時(shí)，也帶來了“生意創(chuàng)意”（business creativity）這個(gè)概念。
我認(rèn)為，廣告必須符合一定的指標(biāo)，才能被叫做廣告。你在紙上做了一個(gè)好點(diǎn)子，直到有客戶將它大幅刊登在媒體上之前，它并不是廣告。來到這里，我了解到這里存在著兩個(gè)不同的世界。一個(gè)是廣告獎(jiǎng)的世界，從，比如說，新加坡來的代理商，不管在本地或國際的廣告獎(jiǎng)里，都以非常杰出的作品得到很多的廣告獎(jiǎng)。而另一方面，在電視上，卻又是另一個(gè)廣告世界，其中的廣告都不怎么好看。然后你開始疑惑，所有這些得獎(jiǎng)的點(diǎn)子，他們在哪兒？然后你發(fā)現(xiàn)原來大部分這里的得獎(jiǎng)作品都是代理商自己制造出來的。你再深入發(fā)掘，更會發(fā)現(xiàn)，新加坡和亞洲的大品牌并不就是得獎(jiǎng)最多的品牌。拿這里得獎(jiǎng)最多的代理商為例，他們最大的品牌什么獎(jiǎng)都得不到，得獎(jiǎng)的反倒是那些無關(guān)緊要，根本沒有預(yù)算的小品牌。我想大部分的代理商都做過來源可疑的作品，可是當(dāng)這種做法變得這么泛濫，這個(gè)行業(yè)就有問題了。這里有代理商雇用創(chuàng)意人員，讓他們幾乎全職創(chuàng)作能夠得獎(jiǎng)的廣告。他們自己作廣告，自己付錢。他們有時(shí)找個(gè)客戶來權(quán)充人頭。有時(shí)他們根本懶得再找客戶來核可。就直接把作品投去參加廣告獎(jiǎng)。對我來說這不是廣告，這是假貨，可能甚至是藝術(shù)。不管你叫它什么，這不是廣告。我所認(rèn)為的“創(chuàng)意代理商”，是能夠?qū)⒆钪匾妥畲蟮钠放谱兂傻锚?jiǎng)廣告品牌的代理商。因此對我們來說，就是要把Nokia和Heineken變成得獎(jiǎng)的品牌。當(dāng)這樣的事發(fā)生的時(shí)候，我會說，是的，我們現(xiàn)在是創(chuàng)意代理商了。這或許意味我們永遠(yuǎn)不會成為這個(gè)地區(qū)得獎(jiǎng)最多的代理商，可是當(dāng)我們成功的時(shí)候，一定會是最受慶祝的代理商。很多來到新加坡的創(chuàng)意人的做法是，找到一家代理商，找到一些錢，然后開始作假廣告。他們因此建構(gòu)起一本相當(dāng)壯觀，里面基本上卻都是假貨的作品集，得很多廣告獎(jiǎng)，然后被轉(zhuǎn)調(diào)到別的地方去。他們只把新加坡看作讓本地的代理商和客戶贊助這些假廣告，讓他們搞出一本作品集的好地方。我認(rèn)為這對本地的廣告業(yè)，和本地的廣告客戶都一樣不公平。客戶付錢給你，是要你提供你最好的作品。然而，在這些代理商當(dāng)中發(fā)生的狀況是，最好玩的事情當(dāng)然是作假廣告，因?yàn)榧購V告沒有可以說“不”的客戶。創(chuàng)意人于是不再把最好的資源用來經(jīng)營既存的，有時(shí)很難對付的客戶。我來到這里的時(shí)候，很簡單地告訴大家，我們不作假廣告。你可以說我天真，說我是笨蛋。我不在乎。別的代理商可以作他們想要作的任何事情。我們不作這樣的事。我們要作的，是把我們所有最好的資源拿來經(jīng)營Nokia，Heineken，AsiaOne，和Audi，以及新加坡航空。確保他們得到我們能夠提供最好的作品。除非這些品牌成名，我們才成名。沒有其它可能性。如果我們有點(diǎn)子，有多余的時(shí)間，我們會把點(diǎn)子貢獻(xiàn)給這些客戶�？蛻粝矚g主動積極的代理商，喜歡主動向他們提出建議的代理商。這是我希望看見發(fā)生的事�？墒强雌饋砗孟裨谛录悠乱约笆澜缟夏承﹪依�，有一種這樣的態(tài)度，得獎(jiǎng)變得這么重要，他們真的不在乎是用什么手段得獎(jiǎng)的。可是對我來說這樣就好像把諾貝爾建筑獎(jiǎng)，如果有這樣的東西，并不是頒給一棟完成的建筑，而是給一個(gè)沒有人愿意付錢建的藍(lán)圖。這個(gè)例子很爛，可是你了解我的意思。這樣的東西并不是廣告。在新加坡，有些人認(rèn)為我們是不是笨，就是傲慢。才會不準(zhǔn)我們的創(chuàng)意人員作假廣告。我卻認(rèn)為這是唯一的方法。因?yàn)榭蛻魰匆姡?0％本地廣告獎(jiǎng)的得獎(jiǎng)廣告都和他們的品牌，他們的思想，他們的問題沒有任何關(guān)系。假廣告也因?yàn)閮蓚�(gè)理由會造成這行業(yè)的危機(jī)：一是，代理商會將資源分散到無關(guān)緊要的假業(yè)務(wù)上，而讓他們既存的客戶得到平庸的作品。二是，客戶會在選擇代理商時(shí)看輕創(chuàng)意的重要，他們會認(rèn)為，創(chuàng)意獎(jiǎng)只不過是給代理商自己發(fā)明出來的業(yè)務(wù)，而不是真正的廣告用的。為什么新加坡電訊，本地最大的業(yè)務(wù)，沒有得過任何創(chuàng)意廣告獎(jiǎng)？是因?yàn)榭蛻魡幔窟�是因?yàn)樗麄儛勰�？我不認(rèn)為。我認(rèn)為主要的問題是在代理商本身。
如果假廣告在亞洲已經(jīng)成為這么廣泛的問題，你如何相信自己能夠改變這個(gè)環(huán)境呢？
我不認(rèn)為我能改變這個(gè)環(huán)境。不過我認(rèn)為我能改變這家代理商的態(tài)度。我并不是來此宣揚(yáng)什么崇高的理念的。我只是不想?yún)⑴c在這樣的活動里面。不愿鼓勵(lì)這樣的事。所以，如果沒有任何人敢出來說這樣作不對。我會出來說。并不是因?yàn)槲蚁胪炀绕渌拇砩�。他們�?yīng)該作任何自己認(rèn)為對的事情�？墒侵辽龠@個(gè)市場里有了一家對假廣告說不的代理商。而全球得獎(jiǎng)最多，最成功的代理商也莫不是如此。因此，我并不真的在意這個(gè)市場里其它的代理商怎么作。我只想確定我們的客戶得到最好的作品，我們的人能夠感覺他們在這家公司里能夠有最大的成就。對我來說，只是在于給我們的人，我們的客戶，讓他們能得到最好的東西。我由我的一個(gè)朋友那里聽說，有些本地的代理商對我非常不滿，他們認(rèn)為我只不過是要證明我比他們厲害，把這樣的問題推到某些代理商的身上。這不是很變態(tài)嗎？這樣的反應(yīng)只不過顯示這個(gè)問題已經(jīng)嚴(yán)重到什么程度。甚至在坎城廣告獎(jiǎng)，他們已經(jīng)開始承認(rèn)這已經(jīng)變成一個(gè)大問題了，希望他們清理門戶的行動只是開始。這個(gè)問題的核心在于：假廣告讓廣告獎(jiǎng)和整個(gè)廣告業(yè)蒙受惡名，真的是這樣。創(chuàng)意是傳播和營銷里最有力的業(yè)務(wù)工具，現(xiàn)在卻被那些能力不足以在真實(shí)生活中得獎(jiǎng)的人拿來變成雕蟲小技。因?yàn)槿绻阏娴膲蚝�，就會成功。如果我們真的夠好，我們會把Nokia，Heineken這兩個(gè)我們最大的客戶變成廣告獎(jiǎng)得主。這當(dāng)然比較難，卻作得到。我的宣稱是，得廣告獎(jiǎng)其實(shí)很容易。非常容易。我可以提供一個(gè)秘方：想出15到20個(gè)你聽過最好笑的笑話，把他們變成平面或廣告影片，然后加上產(chǎn)品。你就會有個(gè)得獎(jiǎng)的作品集了。可是這并不是廣告。要直到你的點(diǎn)子在市場上為你持續(xù)打造的品牌大幅刊登，才變成廣告。如果你的廣告得獎(jiǎng)，太棒了。如果你夠好本來也應(yīng)該得獎(jiǎng)。話說回來，新加坡并非有假廣告問題的唯一國家。巴西和西班牙是另外兩個(gè)說到他們送去參加廣告獎(jiǎng)的作品時(shí)，相當(dāng)可疑的國家。
你由哪些地方獲得靈感呢？
我由人的身上得到靈感。我認(rèn)為自己是個(gè)很好的傾聽者和觀察者。我認(rèn)為，生活本身就最能予人以靈感。因此到外面去，和人交往，就是最好的靈感來源。我大部分的朋友都不在廣告業(yè)里，我的妻子也不在廣告業(yè)。讓身邊圍繞著不在廣告業(yè)工作的人，對我來說是非常重要的。我也對很多不同的主題有興趣，讀很多的書，作很多和我的專業(yè)生涯距離非常遙遠(yuǎn)的事�？墒�，不管我作什么，總是有一些腦細(xì)胞被解決之道所占據(jù)�？偸窃诿χ氤鼋鉀Q問題的方法，忙著對我所關(guān)心的問題提出創(chuàng)意的解決之道。所以即使是我不在工作的時(shí)候，還是下意識地在工作。這，我覺得，是我們所需要的，因?yàn)檫@是個(gè)要求你把自己推到極限，逼促你直到找到那以前還沒有人做過的新的小事情的行業(yè)。這不是個(gè)朝九晚五的行業(yè)。因此同時(shí)我尋找跟我的工作完全無關(guān)的東西。不過，我發(fā)現(xiàn)其實(shí)到最后所有的東西都會產(chǎn)生意義，因?yàn)槲铱偸前阉麄冇玫搅宋业淖髌防锩妗Ｋ晕蚁嘈牛鳛橐粋�(gè)人，我的工作和我的生活是分不開的。這并不是說我的工作就是我的生活。只是我的生活和工作如此相互交集。創(chuàng)意人有創(chuàng)作的需求，他們喜歡創(chuàng)作。他們創(chuàng)作并不是因?yàn)樾枰\生。而是因?yàn)樗麄冇羞@樣的需求，因?yàn)樗麄兿胍獫M足某些目的。他們生來就是為了創(chuàng)作，他們也由解決別人——也就是客戶——的問題上獲得存在的意義。創(chuàng)意人是經(jīng)由自己的作品復(fù)制自身，所以他們沒辦法停止創(chuàng)作，因?yàn)橐坏┩Ｖ箘?chuàng)作，他們也就不再是自己了。
你對調(diào)查的看法如何？
我認(rèn)為調(diào)查是很大的挑戰(zhàn)。因?yàn)檎{(diào)查其實(shí)無法預(yù)測人們明天的行為。我想，所有關(guān)于調(diào)查能說的事情都已經(jīng)有人說過了。而我認(rèn)為調(diào)查是你不得不與之共存的東西。你必須夠聰明，善用測試作為指標(biāo)。調(diào)查與測試都是很好的指標(biāo)，可是他們不是事實(shí)。消費(fèi)者很少說實(shí)話，他們非常、非常難得給你為什么買這產(chǎn)品，為什么喜歡那東西，為什么那樣感覺或這樣行為真正的理由。所有的心理分析師都可以告訴你人們有許許多多的理由不要告訴你事實(shí)。所以別把調(diào)查當(dāng)事實(shí)。
你自己也不斷在從事一些藝術(shù)活動。你認(rèn)為藝術(shù)與廣告之間有所相關(guān)嗎？
廣告和藝術(shù)是兩件完全不同的事。而且也永遠(yuǎn)會是如此。誰說有別的可能，不是爛藝術(shù)家，就是笨廣告人，或教育得不好的藝術(shù)史家。這是我誠實(shí)的想法。我想不出任何有資格作為藝術(shù)作品的廣告。當(dāng)然，有些藝術(shù)作品爛得可以，可以拿來用在廣告里面。廣告和藝術(shù)兩者需要完全不同的創(chuàng)作心態(tài)。屬于兩種完全不同的創(chuàng)意水平。很多人都說自己在作藝術(shù)，不過很少人真正作得出藝術(shù)。
我這星期剛由阿姆斯特丹來，那里有像KesselsKramer這樣的代理商，他們的有些廣告作品在我看來很像現(xiàn)代藝術(shù)的藝術(shù)計(jì)劃。
你當(dāng)然可以在廣告里運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)的技巧，也可以在現(xiàn)代藝術(shù)中運(yùn)用廣告的技巧。不過，基本上，每個(gè)作品自動會遇到的問題就是：“他們?yōu)槭裁催@樣作？”你活動的目的就決定了作品的本質(zhì)。有些界定模糊的簡報(bào)或許能夠讓你做出古怪超寫實(shí)的廣告，可是它的目的還是在于影響人們對產(chǎn)品和服務(wù)的感覺。
Oliviero Toscani說他和Benetton的合作是現(xiàn)代藝術(shù)家剝削這個(gè)系統(tǒng)唯一的機(jī)會……
我認(rèn)為這話相當(dāng)可疑。我認(rèn)為Toscani的作品還是廣告。他創(chuàng)造出的還是Benetton的廣告， 因?yàn)樯厦婢褪怯猩虡?biāo)，而讀者一看見商標(biāo)就開始根據(jù)他們對Benetton的認(rèn)知譯解訊息。他們正確地假設(shè)Toscani是要賣東西給他們，而嘿，原來這東西就是那些爛毛衣。結(jié)束。我認(rèn)為Toscani之前的作品中有些是相當(dāng)有效和聰明的廣告，可是其中大部分都極其無聊。如果有任何人被Toscani先生剝削了，那就是Benetton。
那么，請告訴我，你對17件廣告影片作品被紐約現(xiàn)代美術(shù)館作永久收藏這件事的看法如何？
我想這是許多事情的指標(biāo)，但仍然不是藝術(shù)。他們收藏當(dāng)代的現(xiàn)象，而傳播由藝術(shù)中借鏡。傳播以與藝術(shù)相同的方式來訴求，但是它仍然不是藝術(shù)，因?yàn)樗皇且运囆g(shù)的意圖來創(chuàng)造的……
可是如果唯一的指標(biāo)是意圖，那么Toscani先生的確有明確的意圖。
喔，對。他有的。而大部分自稱藝術(shù)家的人也都堅(jiān)信他們創(chuàng)作的是偉大的藝術(shù)�？墒瞧渲袇s只有屈指可數(shù)的人會因?yàn)樗麄兊乃囆g(shù)被銘記。因?yàn)樗麄兤渲兄挥星缚蓴?shù)的人具有足夠的天分。Toscani對于他自己的重要性和他的創(chuàng)作的看法是相當(dāng)自我膨脹的。我真的這樣認(rèn)為。我只是個(gè)廣告人，可是我對自己作為一個(gè)廣告人的限制很清楚。他是個(gè)廣告人，作的是廣告，卻假裝在作藝術(shù)。我認(rèn)為他最好的狀況是陷于迷惑，最壞的狀況卻是可憐透頂。我替他覺得有點(diǎn)難過。
你在廣告這行里有任何的角色典范嗎？
我有些由于各種不同理由而相當(dāng)崇拜的人。在奧斯陸的奧美雇用我的，是位非常有智慧的人。他的名字是Per Barnes，曾經(jīng)為奧美工作過20多年。他也是奧格威本人的朋友。并且曾經(jīng)在舊金山的Hal Riney工作過。他鼓勵(lì)我追求自己的夢想，并且支持我，雖然他并不同意我的想法。我希望每個(gè)人都能在生涯的第一個(gè)年頭碰到像他這樣的導(dǎo)師。不過，我并沒有那種遙遠(yuǎn)的角色典范，因?yàn)槲也]有遇見過伯恩巴克，奧格威，或（揚(yáng)雅廣告的創(chuàng)辦人）Raymond Rubicam。雖然我能夠讀書，由書中羨慕稱贊某人的聰明與智慧，可是角色典范，你知道，通常是你認(rèn)識的人。而我會說，我相當(dāng)欣賞許多和我一起工作的人，因?yàn)槲乙虼四軌蛟敿?xì)地觀察他們的工作方式。而事實(shí)上我也相當(dāng)仰慕我在Bates的許多同事，只是我從不告訴他們，免得變成他們對付我的把柄。哈哈�？墒俏艺娴挠晌业耐律砩蠈W(xué)習(xí)到許多。如果有一天我不再能夠由他們身上學(xué)到東西，我大概就會到別的地方去了。
作為創(chuàng)意總監(jiān)，而且懷抱著創(chuàng)作不同廣告的遠(yuǎn)大志向來到此地，你在看應(yīng)征人員的作品集時(shí)，究竟尋找些什么？
我尋找一致性。創(chuàng)意人可以具有特別的風(fēng)格，也可以有驚世駭俗的想法。只要他們具有一致性。只要他們對自己的想法真誠不移。我都會雇用他們。這并不是說作品集的思考要狹窄。因?yàn)槲宜^的一致性，也是一致的高水平。然后我還希望看見系列廣告，而不是單幅單幅的廣告。單發(fā)的創(chuàng)意，在我看來，是最容易作的事情。作一個(gè)好廣告對大部分的產(chǎn)品來說都很容易。作一系列一致的廣告，做出具有一致性的東西，卻非常非常難。
你是否傾向雇用比較年輕的人員？
我傾向雇用比較年輕的人員。這也是這個(gè)行業(yè)的問題之一：迷戀年輕。我也重復(fù)同樣的錯(cuò)誤，是因?yàn)槟贻p人比較容易適應(yīng)。對我來說，比較年輕的員工也讓我比較舒服。因?yàn)槟憔褪菚X得跟年輕人溝通起來比較容易。他們比較愿意學(xué)。比較愿意遵循你的指導(dǎo)。作為創(chuàng)意總監(jiān)，你會發(fā)現(xiàn)這樣自己的想法和愿景比較容易傳遞和實(shí)現(xiàn)。不過年輕人也欠缺經(jīng)驗(yàn)，不夠成熟。許多廣告代理商非常聰明，年輕，你知道，非常尖銳地那種聰明�？墒俏乙灿X得很多廣告公司如果能夠具有比較多的人性洞察，比較多的深度，會能夠獲益良多。廣告公司的平均年齡不必是50歲，不過其中應(yīng)該具有一個(gè)健康的比例。特別是在那些老年人已經(jīng)成為最大消費(fèi)族群的市場里，就像在歐洲很快就會發(fā)生的狀況。理想上來說，創(chuàng)意部應(yīng)該是各種年齡、種族、性別的均勻混合，然后再加上一點(diǎn)挪威人，好獲得更好的平衡。（笑。）
你覺得兩性創(chuàng)意人的作品真的有那么大的差別嗎？
并不盡然。不過我發(fā)現(xiàn)差別在只有男性的創(chuàng)意部里就變得很顯著。只有男性的創(chuàng)意部，常常會變得像男生宿舍一樣。沈迷在很多男性的事物里。他們會發(fā)展出自己的幽默感，有時(shí)候尤其會變成非常性別歧視的幽默。過了不久這些東西也就在他們作的廣告里顯現(xiàn)出來了。然而，在一個(gè)兩性，男女的比例均衡的創(chuàng)意部里，能夠保持各種興趣、幽默感等等的自然傾向。太多人想法或行為相同的時(shí)候，無法形成有趣的團(tuán)體。一定要有差異才會有火花。有火花才會有能量。有能量才會有溫暖。
你來到亞洲現(xiàn)在半年了。你如何總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)？
我想直到我們有好作品能夠展示之前，我們會把嘴巴閉緊。因?yàn)榉浅Ｉ朴诟嬖V別人他們將會多么不同的代理商實(shí)在很多。大部分的代理商剛剛開門的時(shí)候，都會告訴你他們將有什么不同的做法，如何徹底不同于之前任何的代理商，別的代理商多過時(shí)，等等，等等。結(jié)果他們大多數(shù)原來也是一樣的過時(shí)和平庸。這一行非常善于自我膨脹。說自己的好話。我寧愿把貨秀給你看。我們已經(jīng)替Nokia和Heineken做出許多不錯(cuò)的作品�？墒亲屛覀兊戎疲催�有什么會發(fā)生。我由Barnes那里也學(xué)到一句很好的話：“不用跟我談懷孕，給我看寶寶�！蔽覀儠褜殞毥o大家看的，即使要花一兩年。誰在乎？
由1995年坎城廣告節(jié)青年創(chuàng)意人競賽的金獎(jiǎng)開始，你自己也得過許多重要的廣告獎(jiǎng)。獲得廣告獎(jiǎng)對你的重要性如何？
我認(rèn)為，出現(xiàn)在創(chuàng)意地圖上這件事是很重要的，因?yàn)槿绻銖膩頉]有得過廣告獎(jiǎng)，那一定有什么事不對。如果你認(rèn)為自己的作品不錯(cuò)，卻從來沒得過獎(jiǎng)，有可能你作得并沒有那么好。我的座右銘是：每個(gè)簡報(bào)你一定要贏得心、腦、市場、和廣告獎(jiǎng)。不過如果你只沈迷于贏取其中的一項(xiàng)，尤其是廣告獎(jiǎng)的時(shí)候。我想你在這行一定會碰到問題。如果你沒辦法由與客戶共享命運(yùn)中得到樂趣，我想你在廣告這行一定會愈做愈辛苦。如果你問我，誰是我的競爭者，我會說是Motorola，Carlsberg，BMW，和國泰航空。我每天的工作就是擊敗他們。而其它的代理商，我只在廣告獎(jiǎng)中和他們競爭。你或許會以為這是一回事，不過并不然。